Apa perbedaan antara sebuah biro iklan dan konsultasi merek?
Para pemilik merek perlu sekali memahami di mana, kapan dan bagaimana mereka menghabiskan sumber daya yang berharga dan terbatas, sebagai arah pandangan perubahan dan kebiasaan konsumen yang berpengaruh terhadap proses keputusan membeli.
Menurut sejarah, biro iklan bertugas mendefinisikan dan mengendalikan pesan merek yang akan disampaikan serta menentukan melalui saluran mana saja pesan dapat disiarkannya. Kemudian mereka akan membombardir konsumen dengan berbagai iklan dan pesan-pesan yang cukup mengganggu. Tujuannya adalah untuk mencapai target penonton pada platform sebanyak, sebesar dan seluas mungkin. Tapi dalam ekonomi sosial, keyakinan konsumen dalam pesan yang disampaikan perusahaan tersebut semakin kurang mereka perhatikan di seluruh saluran media massa.
Saat ini konsumen menghabiskan waktu mereka di berbagai jaringan sosial atau komunitas khusus online dengan orang-orang yang memiliki pemikiran serupa. Dengan merekalah kita dapat mencari informasi berharga mengenai produk dan layanan.
Apakah ini berarti akhir dari biro iklan dan periklanan? Jelas tidak, masih ada kebutuhan untuk biro iklan dalam menciptakan karya yang baik, namun dengan proses yang telah berubah. Biro iklan kini tidak lagi mendapat tanggung jawab membangun merek. Di masa lalu, branding dan iklan digunakan sebagai elemen pemasaran. Hari ini pemasaran dan periklanan telah menjadi bagian dari merek, sehingga kepada konsultan mereklah jika Anda ingin membangun merek.
Disinilah garis besar perbedaan antara biro iklan dan konsultasi merek. Semoga ini akan memberi pengetahuan yang cukup dalam membuat keputusan tentang siapa yang harus membangun merek Anda :
- Branding adalah strategi dan iklan adalah taktis. Tindakan paling strategis yang akan Anda dapatkan dari sebuah biro iklan akan menjadi instruksi. Instruksi akan menentukan proposisi yang harus di komunikasikan oleh iklan dan beserta segmennya. Tapi kemudian apa? Dan bagaimana dengan internal? Bagaimana Anda akan mendapatkan personil merek? Apakah sopir pengiriman atau asisten penjualan tahu apa peran mereka dalam pengiriman janji-janji yang dibuat? Konsultan merek akan mengembangkan rencana merek atau cetak biru merek yang akan mendorong strategi merek, secara internal maupun eksternal. Pendekatan holistik ini akan membahas semua elemen kunci merek, dimulai dari kalimat yang digunakan dalam iklan perekrutan sampai departemen yang menghadapi pelanggan,serta kemampuan mereka untuk mewakili merek untuk mendapatkan poin penjualan dan strategi retensi dan banyak lagi. Konsultan merek kemudian akan bekerja dengan Anda untuk menentukan sumber daya terbaik yang digunakan dalam seluruh organisasi merek. Tidak mungkin menentukan merek melalui iklan singkat namun ada kemungkinan untuk mendefinisikan merek melalui rencana atau cetak biru merek.
- Biro iklan melakukan iklan. Itulah yang mereka kuasai. Iklan menggunakan kreativitas dan pesan cerdik (biasanya ditentukan oleh organisasi) untuk mendapatkan perhatian Anda. Dan ini dilakukan melalui kampanye yang keluar di TV, radio, billboard, website dan sebagainya. Idenya adalah cukup banyak orang akan melihat kampanye dan pesan, sehingga diharapkan akan beresonansi dengan orang sebanyak mungkin. Dan tentu saja lembaga mendapat komisi untuk menempatkan iklan ini dengan saluran. Jika tidak berhasil, Anda dapat meminta agensi untuk datang dengan ide kreatif lain kemudian melalui seluruh proses lagi, menyingkirkan agensi, menyewa satu lagi dan berharap mereka bisa datang dengan kampanye kreatif atau Anda bisa keluar dari bisnis. Konsumen telah kehilangan kepercayaan pada pemasaran tradisional dan sekarang tidak mempercayai pesan yang terkandung dalam kampanye tersebut atau hanya melewatkannya, maka semakin sulit untuk membangun merek menggunakan model seperti itu. Kecuali jika Anda memiliki budget yang besar dan dapat beriklan secara konsisten untuk jangka waktu yang lama, pendekatan ini hanya akan membuang-buang sumber daya yang berharga. Konsultan merek akan melakukan audit bisnis, industri, proses, sistem, stakeholders dan lainnya, kemudian menentukan cara terbaik ke depan untuk Anda. Solusi mungkin memerlukan iklan tetapi juga akan terlihat untuk meningkatkan R & D, penjualan, produksi, rantai pasokan, operasi, hubungan pelanggan dan strategi retensi.
- Jika Anda pergi ke sebuah biro iklan, strategi Anda mungkin akan ditangani seorang direktur kreatif dan timnya. Jika agensi tersebut tidak memiliki banyak staf ketika mereka saat menangani merek Anda, maka agensi akan berusaha untuk mempekerjakan seorang yang berbakat dengan pengalaman dalam industri Anda. Sayangnya, jika orang berbakat tersebut tidak tersedia, mungkin karena mereka bekerja untuk lembaga pesaing, maka Anda akan berakhir dengan orang-orang dibawah standar yang bekerja pada merek Anda dan peluang keberhasilan akan berkurang. Karena branding adalah sebuah inisiatif kelembagaan strategis, bukan inisiatif pemasaran dan oleh karena itu harus memiliki buy di manajemen eksekutif, konsultan merek akan berusaha keras untuk memiliki keterlibatan tingkat C dalam pengembangan merek yang menempatkan strategi merek Anda di mana seharusnya, di tangan manajemen eksekutif.
- Biro iklan sering dianggap berhasil jika mereka telah memenangkan banyak penghargaan untuk kreativitas bukan apakah kampanye meningkatkan penjualan atau keuntungan. Tidak banyak penghargaan untuk konsultan merek yang merupakan hal baik karena ini memungkinkan mereka untuk fokus pada peningkatan profitabilitas, sering melalui pengembangan dan memperkuat hubungan dengan pemangku kepentingan dan pelanggan.
- Sebagian besar iklan fokus pada serangkaian inisiatif taktis untuk memperoleh pelanggan. Seorang konsultan merek akan mengembangkan strategi untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan.
- Kegiatan pemasaran tradisional sangat boros dengan target iklan yang tidak relevan terhadap demografi seperti pelanggan yang tidak mampu atau tidak tertarik pada produk tersebut. Sebuah laporan baru-baru ini di Harvard Business Review mengutip penelitian di Inggris yang melaporkan 72% dari CEO telah lelah diminta dana oleh departemen pemasaran tanpa penjelasan tentang bagaimana hal itu akan meningkatkan bisnis.Selanjutnya, dalam survei yang sama, 77% dari CEO sudah cukup berbicara tentang ‘brand equity’ yang tidak dapat terhubung ke setiap ekuitas yang nyata. Seorang konsultan merek akan memastikan anggaran yang dihabiskan untuk strategi yang tepat untuk segmen yang tepat dengan metrik pengukuran.
- Biro iklan menggunakan satu ukuran cocok untuk semua seri kampanye iklan taktis yang menggunakan pemasaran massal di media massa dan kegiatan below the line (aktivitas cetak). Konsultan merek akan berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan data tertentu untuk mengembangkan komunikasi yang ditargetkan di seluruh saluran digital untuk melibatkan peluang, sementara membawa percakapan dengan pelanggan yang sudah ada.
- Biro iklan melihat apa yang dilakukan pesaing dan mencoba untuk memposisikan berdasarkan tindakan pesaing. Pendekatan ini memiliki kekurangan karena organisasi yang sukses biasanya cekatan dan pada saat Anda mengembangkan posisi Anda, strategi kompetisi puntelah berkembang. Konsultan merek akan menyadari kegiatan pesaing dan menggunakan pengetahuan itu untuk memperkuat keunggulan kompetitif perusahaan tapi tidak akan membiarkan pesaing untuk menentukan strategi ke depan.
- Dampak kerja sebuah biro iklan sulit untuk diukur. Konsultan merek akan mengembangkan metrik untuk mengukur promosi, iklan dan kegiatan lainnya.
Penulis : Retno Tresnawati (Project Manager & Riset)diterjemahkan/disarikan dari :
http://brandconsultantasia.com/2012/09/03/what-is-the-difference-between-an-advertising-agency-and-a-brand-consultancy/
