Penulis: Hilda Rachmawati S.P.,M.M.
Dari berbagai literatur disebutkan bahwa istilah brand adalah dari kata “brandr”, kata dalam bahasa Skandinavia kuno, yang berarti to-burn (untuk membakar). Ini karena orang-orang pada jaman dahulu menandai kepemilikan hewan ternak sapi mereka dengan memberikan cap bakar pada hewan ternak tersebut. Tanda yang dibuat dengan cap bakar pada bagian tubuh hewan itu kemudian menjadi penanda kepemilikan.
Di masa modern, brand secara sederhana sering dipahami sebagai merek dagang atau trade mark, suatu identitas diri yang membedakan antar sesama baik manusia, produk ataupun tempat. Sedangkan kegiatan, aktivitas memberi kekuatan atau membesarkan brand dalam rangka memberikan perspektif kepada orang lain yang melihat, sehingga suatu brand dapat dibedakan dari kompetitornya disebut sebagai branding.
PENGERTIAN MENURUT PARA AHLI
Ada sejumlah pendapat para ahli mengenai brand dan atau branding.
David Aaker (1991) menyatakan bahwa brand atau merek adalah seperangkat asset atau kewajiban, yang ditautkan dengan nama atau simbol, yang dapat menambahkan atau mengurangi nilai suatu produk atau jasa. Menurut Aaker, keberadaan brand atau merek sangat penting sebagai penanda, yang nantinya akan memudahkan konsumen dalam mengenali suatu produk, dan membantu melindungi keberadaan suatu produk dari kompetitor.
Sementara menurut Kotler dan Keller (2009), brand adalah nama, istilah, bentuk, simbol atau kombinasi dari aspek-aspek tersebut, yang menjadi identitas suatu produk atau jasa, sehingga menjadi pembeda dengan kompetitornya.
Dalam perspektif brand sebagai merek dagang, maka menurut Undang-Undang Merek Nomor 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda” yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Dalam perkembangan teknologi belakangan ini, segala bentuk, suara, hologram bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek atau brand.
.
Maka berdasarkan apa yang dinyatakan dalam UU Merek nomor 15 tahun 2001 dari American Marketing Association, jika seseorang membuat nama, logo dan simbol baru untuk suatu produk baru, maka dapat dikatakan bahwa dia telah menciptakan merek atau brand.
Kevin Keller dalam bukunya Strategic Brand Management, menyatakan bahwa suatu merek atau brand memiliki beberapa elemen, baik yang bersifat tangible maupun intangible, meliputi nama, logo, simbol, karakter, kemasan dan slogan.
Dalam mendisain dan memilih elemen brand atau merek, menurut Kotler dan Keller (2006) perlu mempertimbangkan beberapa kriteria, yaitu:
- Memorable, elemen merek sebaiknya mudah diingat atau dikenali.
Beberapa merek/brand terkenal memenuhi kriteria ini. - Meaningful, elemen merek harus mengandung arti, atau memiliki makna, menarik dan memiliki daya sugestif/ memberikan perasaan tertentu, kaya dalam image visual maupun verbal. Misalnya pada brand “Nestle” yang digambarkan dengan induk burung memberi makan anaknya di dalam sebuah sarang. Gambar tersebut sesuai.
- Transferability, elemen merek seharusnya mudah digunakan untuk berkembang, tidak terbatas pada fisik satu produk saja, namun bahkan dapat melampaui batas geografi/wilayah.
- Adaptable, elemen merek harus bersifat fleksibel, mudah diperbaharui atau disesuaikan dengan konteks yang mungkin berubah, dapat digunakan dalam berbagai jenis varian produk dari suatu merek yang sama.
- Protectability, elemen merek harus aman secara hukum maupun persaingan.
- Likeability, elemen merek harus menarik dari sisi estetika.
Lalu apakah suatu brand atau merek adalah hal yang sama dengan produk?
Styles dan Ambler (1995) menjelaskan ada dua perspektif yang berbeda dalam mendefinisikan merek atau brand, yaitu definisi product plus dan holistic view. Dalam pendekatan product plus yang juga banyak disebut sebagai additive approach, merek atau brand dan product atau produk dipandang sebagai dua hal yang berbeda. Merek atau brand adalah tanda yang ditambahkan pada suatu produk. Merek atau brand dipandang sebagai bagian dari suatu produk, sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi suatu produk.
Gambar 1 : Contoh 2 brand jenis minuman Thai tea ( sumber unspash.com)
Gambar di atas adalah contoh dua brand yang berbeda dari dua produk minum yang bisa dikategorikan sama-sama minuman Thai tea. Keduanya menjadi dapat dengan mudah dibedakan sebagai dua brand yang berbeda, karena memiliki kekhasan dari unsur-unsur yang meliputi nama, bentuk tulisannya, warna yang digunakan, dan desain grafis pada kemasannya.
Dari dua brand tersebut, konsumen dapat memiliki kesan yang berbeda, di mana produk minuman dengan brand warna kuning orange seketika dapat memberikan perasaan kesegaran rasa jeruk, sementara brand lain dengan warna kuning kecoklatan memberi kenikmatan Thai tea yang original pada umumnya. Yang ditangkap konsumen saat melihat kedua produk itu adalah mewakili apa yang dijanjikan oleh brand yang bersangkutan. Sejalan dengan pengertian yang disampaikan oleh Phillip Kotler (2009) bahwa brand adalah “janji” dari sebuah keistimewaan yang diberikan oleh penjual bagi konsumen.
Brand sebagai pembeda antara satu produk dengan produk lain, tidak akan banyak bermakna tanpa diikuti dengan upaya membesarkan brand tersebut. Proses bagaimana membesarkan suatu brand menjadi suatu penanda dengan segala atributnya melalui berbagai macam strategi, sehingga dapat membekas di benak dan menggugah perasaan atau emosi konsumen terhadap suatu brand disebut sebagai branding.
Menurut Robin Landa dalam bukunya yang berjudul Designing Brand Experiences, branding bukan sekedar pemberian merek atau nama dagang dari sebuah produk atau jasa. Namun branding adalah semua hal yang berkaitan dengan hal-hal kasat mata dari sebuah merek, mulai dari nama, logo, ciri visual, citra, kredibilitas, karakter, kesan, persepsi, dan anggapan yang ada di benak konsumen terhadap produk, jasa atau dari suatu perusahaan.
ELEMEN-ELEMEN BRANDING
Dari beberapa teori mengenai kegiatan branding, dapat disimpulkan beberapa elemen yang harus diperhatikan sebelum melakukan kegiatan branding, diantaranya:
- Brand Identity (Identittas brand)
Identitas brand merupakan hal mendasar pertama yang membuat orang dengan mudah mengenali suatu brand. Yaitu meliputi nama, logo, slogan, bentuk, warna , suara, dan keuntungan-keuntungan yang ditawarkan suatu brand misalnya rasa, aroma, kesan.
- Brand Image (Citra Merek)
Brand image adalah gagasan tentang bagaimana orang membayangkan brand tersebut. Apakah memberikan kesan mewah, mahal, sederhana, murah, apakah dewasa atau muda, dan lain-lain.
- Brand Positioning
Mentukan bagaimana brand yang dimiliki melihat dirinya sendiri, dilihat konsumen, dan bagaimana posisi brand dilihat oleh pesaing/competitor.
- Brand Personality
Sebagaimana halnya manusia, brand juga mencerminkan personalitas tertentu. Personalitas brand yang ditampilkan selayaknya sesuai dengan image dan positioning-nya.
- Brand Experience
Elemen branding yang mengacu pada pengalaman konsumen ketika menggunakan suatu brand. Mulai dari memilih, sampai pengalaman setelah menggunakan suatu brand.
- Brand Differentiation
Elemen yang memuat berbagai hal yang unik dari suatu brand, sehingga dapat dengan mudah membuat suatu brand dapat dibedakan dengan brand pesaing.
- Brand Communication
Proses mengkomunikasikan suatu brand kepada konsumen, agar konsumen terpapar sebanyak mungkin informasi terkait brand yang ditawarkan. Komunikasi suatu brand harus dilakukan terus menerus sehingga brand dapat bertahan lama (memiliki ekuitas yang tinggi).
- Brand Equity
Nilai yang menggambarkan kualitas suatu brand di pasaran. Brand disebut memiliki ekuitas tinggi atau ekuitasnya baik jika brand tersebut terkenal dan menjadi top of mind di tengah masyarakat.
JENIS-JENIS BRANDING:
Product branding.
Ini adalah jenis branding yang paling umum yang kita temui sehari-hari. Keberhasilan product branding dilihat dari apakah produk tersebut mampu menarik konsumen untuk memilihnya dibanding produk sejenis milik kompetitor.
Contoh product branding:
- Coca Cola, product branding minuman ringan berkarbonasi asal Amerika ini selama beberapa dekade merajai minuman berkarbonasi sebagai global brand, dengan tagline yang dipakai sejak tahun 2000-an “think local, act local” mampu membuat Coca Cola mendunia dan diterima sesuai dengan sensitifitas lokal masing-masing negara.
- Apple, bisa dikatakan salah satu product branding yang sukses untuk jenis produk teknologi komputer dan gadget dalam bentuk apapun. Aneka varian produk yang dikeluarkan merek Apple selalu diserbu konsumen menunjukkan keunggulannya dibanding merek lain.
Gambar 2 : Contoh Apple Products (pexels.com)
Personal branding.
Personal branding adalah cara memasarkan atau mempromosikan diri pribadi kepada masyarakat. Jenis branding ini adalah bentuk pemasaran yang paling popular di kalangan public figure seperti artis, musisi, selebriti, hingga politisi. Tujuan utama personal branding adalah untuk menciptakan pandangan, image atau citra di benak orang lain tentang diri seseorang.
Contoh personal branding misalnya pada BJ Habibie. Mantan Presiden RI ke 3 tersebut dikenal dan selalu diasosiakan oleh publik sebagai seorang ilmuwan jenius Indonesia dengan keahlian merancang pesawat terbang.
Contoh personal branding yang lain adalah penyanyi Syahrini , yang memiliki suara dan gaya manja serta glamour layaknya seorang princess.
Corporate branding.
Adalah branding yang berkaitan dengan semua aspek dari suatu perusahaan, mulai dari produk atau jasa yang ditawarkan, sampai kontribusi perusahaan tersebut di tengah masyarakat. Corporate branding dikatakan sukses jika perusahaan makin dikenal dan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
Contoh corporate branding pada maskapai penerbangan Air Asia. Maskapai penerbangan yang masuk di segmen maskapai low cost carrier dengan slogan Now Everyone Can Fly ini mampu menarik minat masyarakat untuk menggunakan jasa penerbangannya karena harga yang relatif terjangkau, dengan service yang memuaskan serta hampir jarang terjadi delay atau pembatalan penerbangan.
Gambar 3: Contoh Corporate Branding Air Asia
Destination branding.
Jenis branding ini bertujuan mengenalkan produk atau jasa unggulan atau khas yang menarik dari suatu lokasi atau destinasi. Dalam destination branding, seseorang akan langsung dapat mengetahui atau mengasosiasikan suatu daerah tujuan dengan kekhasan yang ada di daerah tersebut. Misalnya destination branding Las Vegas sebagai kota tujuan para penyuka hiburan malam dan perjudian. Di dalam negeri Indonesia kita bisa mengambil contoh destination branding misalnya Wakatobi sebagai tujuan menyelam terbaik di Indonesia.
Gambar 4 : Contoh Destination Branding Wakatobi (Samudranesia.id)
Cultural branding
Jenis branding yang mengembangkan reputasi tentang lingkungan dan budaya dari suatu lokasi atau kebangsaan tertentu.
Contoh cultural branding misalnya branding kota Jogjakarta sebagai kota dengan budaya tradisional Jawa yang khas dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, memiliki keraton yang masih terjaga adat istiadatnya, hingga makanan tradisionalnya yang sangat terkenal gudeg Jogja. Mirip dengan Jogjakarta, branding kota Solo dengan kekayaan budaya Jawa, mulai dari adat istiadat dan tarian, batik, juga kuliner dinyatakan dengan slogan Solo, the Spirit of Java.
Gambar 5 : Contoh Cultural Branding Solo The Spirit of Java
MANFAAT BRANDING
Dari sisi produsen, menurut Keller (2014) branding memiliki manfaat sebagai berikut:
- Dapat membantu membangun image/citra perusahaan.dan kepentingan promosi produk, merupakan sumber keunggulan kompetitif yang membedakan dari pesaing, langsung dapat terekam atau tersimpan di benak konsumen.
- Dapat memudahkan dalam proses pemesanan.dan menelusuri jika terjadi kemungkinan masalah yang timbul di kemudian hari, terutama dalam pengorganisasian stok dan pencatatan administrasi keuangan/akuntansi.
- Memiliki otoritas dalam menentukan harga dan mengurangi perbandingan harga dari produk-produk sejenis yang ada di pasar.
- Menimbulkan kepuasan pada pelanggan, sehingga dapat dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu (menimbulkan loyalitas). Loyalitas merek atau brand loyalty dapat menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan, dan menciptakan hambatan bagi perusahaan lain sehingga tidak mudah memasuki pasar yang sama.
- Mendapatkan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. Nama brand bisa diproteksi melalui merek dagang atau trade mark yang terdaftar, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, kemasan atau packaging dapat dilindungi melalui hak cipta dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bagi perusahaan untuk berinvestasi dengan aman mengembangkan
- Sumber financial return terutama menyangkut pendapatan di masa mendatang.
Sementara bagi konsumen atau khalayak publik, brand atau merek merupakan hal yang penting karena:
- Brand memberikan pilihan (fungsi identifikasi)
Dengan semakin terbaginya pasar (market segmentation), maka perusahaan melihat pentingnya memberi pilhan brand atau merek. Dengan adanya berbagai pilihan brand atau merek, maka konsumen dapat melihat dengan jelas, mengidentifikasi dan membedakan berbagai macam tawaran yang ada.
- Brand memudahkan pengambilan keputusan.
Dengan adanya brand atau merek yang menjadi pembeda dengan kompetitor yang ada di pasar, maka konsumen akan lebih mudah mengidentifikasi dan membuat pilihan. Brand yang terkenal lebih menarik banyak perhatian, umumnya brand yang terkenal dan bisa dipercaya akan menjadi pilihan.
- Brand memberikan jaminan kualitas.
Konsumen akan memilih produk atau jasa yang berkualitas. Sekali mereka mencoba suatu brand, otomatis mereka akan kembali memilih dan membeli produk atau jasa yang kualitasnya memuaskan.
- Brand memberikan konfirmasi terkait image konsumen secara pribadi maupun image atau citra yang ditampilkan orang lain
- Memberikan keberlangsungan (continuity) dari produk yang sudah familier dan memiliki kedekatan karena telah digunakan bertahun-tahun.
***
SUMBER BUKU : KOMUNIKASI MEREK DI MEDIA SOSIAL DAN PENERAPANNYA PADA TV BERITA
